Kebanyakan perusahaan menghadapi lingkungan ekstemal yang berkembang semakin keras, kompleks, dan global - suatu kondisi yang membuat penafsiran semakin sulit. Untuk menangani data lingkungan yang tidak lengkap dan seringkali ambigu serta untuk meningkatkan pemahaman akan lingkungan ekstemal, perusahaan melibatkan diri dalam suatu proses yang disebut sebagai analisis lingkungan ekstemal. Proses tersebut, yang hams dilakukan secara kontinu, terdiri dari empat akti vitas ; pemindaian {scanning), pengawasan (monitoring), peramalan (forecasting), dan penilaian (assessing).
Salah satu tujuan penting dari studi lingkungan ekstemal adalah untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman. Sebuah peluang adalah kondisi dalam lingkungan ekstemal yang dapat membantu perusahaan mencapai daya saing strategis. Sebuah ancaman adalah kondisi dalam lingkungan ekstemal yang dapat menghambat usaha perusahaan mencapai daya saing strategis.
Pemindaian (scanning) merupakan studi untuk mengidentifikasi tanda-tanda awal dari perubahan potensial dalam lingkungan ekstemal dan mendeteksi perubahan -perubahan yang sedang terjadi. Ketika melakukan pemindaian, seringkali perusahaan menghadapi data dan informasi yang ambigu, tidak lengkap, dan tidak ada kaitannya. Pemindaian lingkungan merupakan hal penting dan menentukan bagi perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam lingkungan yang sangat tidak siabil.
Pengawasan (monitoring) merupakan pengamatan terhadap perubahan-perubahan lingkungan untuk melihat apakah suatu trend yang penting sedang berkembang di antara hal-hal yang diamati dalam pemindaian. Kritikal bagi pengawasan (monitoring) yang berhasil adalah kemampuan untuk mendeteksi makna dalam peristiwa-peristiwa lingkungan yang berbeda.
Peramalan (forecasting) mempakan analisis mengembangkan proyek-proyek yang layak tentang apa yang mungkin terjadi, dan seberapa cepat, perubahan-perubahan dan trend-trend itu dideteksi melalui scanning dan monitoring.
Penilaian (assessing) adalah untuk menentukan waktu dan signifikansi efek-efek dari perubahan-perubahan dan trend-trend lingkungan terhadap manajemen strategis suatu perusahaan. Melalui scanning, monitoring dan forecasting, seorang analis dapat memahami lingkungan ekstemal. Selangkah lebih maju, tujuan assessing adalah untuk menspesifikasi implikasi pemahaman tersebut pada organisasi. Tanpa assessing, perusahaan dibiarkan dengan data-data menarik, tetapi tidak diketahui relevansi kompetitifnya.
Lingkungan ekstemal pada kesempatan ini dikelompokkan kedalam lingkungan umum dan lingkungan industri, masing-masing akan diuraikan lebih rinci sebagai berikut:
Lingkungan Umum
Lingkungan umum sering juga disebut lingkungan jauh terdiri dari faktor-faktor yang bersumber dari luar, dan biasanya tidak berhubungan dengan situasi operasional suatu perusahaan tertentu: (1) ekonomi, (2) sosial, (3) politik, (4) teknologi. Lingkungan ini memberi peluang dan ancaman bagi perusahaan, tetapi satu perusahaan jarang sekali mempunyai pengaruh berarti terhadap lingkungan ini.
Lingkungan Industri
Sifat dan derajat persaingan dalam suatu industri bergantung pada lima kekuatan :
ancaman pendatang baru, daya tawar menawar pembeli (pelanggan), daya tawar menawar pemasok, ancaman produk atau jasa substitusi (jika ada), dan pertarungan di antara para anggota industri (peserta persaingan). Untuk menyusun rancangan strategi menghadapi kekuatan-kekuatan ini dan tumbuh, suatu perusahaan harus memahami bagaimana cara kerja kekuatan-kekuatan tersebut dalam industri dan bagaimana pengaruhnya terhadap perusahaan dalam suatu situasi tertentu.
Kekuatan Persaingan
Kekuatan atau faktor persaingan terkuat akan menentukan kemampulabaan suatu industri dan karenanya merupakan faktor paling penting dalam perumusan strategi. Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang memiliki posisi kuat dalam suatu industri yang tidak menghadapi ancaman dari pendatang baru akan memperoleh laba rendah jika perusahaan ini menghadapi produk substitusi yang unggul atau lebih murah-seperti yang dialami produsen tabung vakum dan alat penyaring kopi (coffee percolator}. Dalam situasi demikian, menanggulangi produk substitusi menjadi prioritas strategik nomor satu bagi perusahaan.
Setiap industri memiliki struktur yang mendasarinya, yaitu sekumpulan karakteristik ekonomis dan teknis, yang memunculkan kekuatan-kekuatan persaingan ini. Penyusun strategi, yang ingin memposisikan perusahaannya agar dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan industrinya atau mempengaruhi lingkungan tersebut untuk keuntungan perusahaan, harus mempelajari apa yang mempengaruhi lingkungan ini.
1) Ancaman Masuk
Pendatang baru ke suatu industri membawa masuk kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar (market share), dan seringkali sumber daya yang cukup besar. Perusahaan yang melakukan diversifikasi melalui akusisi ke dalam industri dari pasar lain seringkali memanfaatkan sumber daya mereka untuk dapat berkembang.
Besamya ancaman masuk bergantung pada hambatan masuk yang ada dan pada reaksi dari peserta persaingan yang sudah ada menurut perkiraan calon pendatang baru. Jika hambatan masuk tinggi dan calon pendatang baru memperkirakan akan
menghadapi perlawanan keras dari peserta persaingan yang sudah ada, pendatang
baru ini jelas tidak merupakan ancaman yang serius.2) Pemasok yang Kuat
Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawamya atas para anggota industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dijualnya. Pemasok yang kuat, karenanya, dapat menekan kemampulabaan suatu industri yang tidak dapat mengimbangi kenaikan biaya dengan menaikan harganya sendiri.
Kekuatan masing-masing pemasok (atau pembeli) bergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasamya dan pada tingkat kepentingan relatif penjualan atau pembeliannya dalam industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya.
3) Pembeli yang Kuat
Pembeli atau pelanggan dapatjuga menekan harga, menuntut kualitas lebih tinggi, atau layanan lebih banya, dan mengadu-domba sesama anggota industri- semua ini dapat menurunkan laba industri. Ke\ompok pembeli kuatjika:
1. Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah (volume) besar. Pembeli volume besar khususnya merupakan ancaman yang potensial jika biaya tetap yang tinggi merupakan karakteristik industri yang membuat upaya menjaga produksi pada kapasitas penuh menjadi sulit.
2. Produk yang dibeli industri bersifat standar atau tidak terdiferensiasi. Pembeli, yang pasti selalu bisa mencari pemasok lain, dapat mengadu-domba sesama angota industri.
3. Produk yang dibeli dari industri merupakan komponen penting dari produk pembeli dan merupakan komponen biaya yang cukup besar. Pembeli mungkin akan beruaha mendapatkan harga yang menguntungkan dan membeli secara selektif. Bila produk yang dijual oleh industri yang bersangkutan merupakan bagian kecil saja dari biaya pembeli, pembeli biasanya tidak terlalu peka harga.
4. Pembeli menerima laba yang rendah. Ini akan mendorong pembeli untuk menekan biaya pembeliannya. Tetapi, pembeli yang labanya tinggi, umumnya
kurang pcka harga (tentu sajajika produk yang dibeli tidak merupakan komponen biaya yang besar bagi pembeli).
5. Produk industri tidak penting bagi kualitas produk ataujasa pembeli. Bila kualitas produk pembeli sangat dipengaruhi oleh produk industri, umumnya pembeli akan kurang peka harga.
6. Produk industri tidak menghasilkan penghematan bagi pembeli. Bila produk atau jasa industri memberikan manfaat besar, pembeli tidak terlalu peka harga sebaliknya, mereka lebih memperhatikan mutu.
4) Produk Substitusi
Dengan menetapkan batas harga tertinggi {ceilling price), produk atau jasa substitusi membatasi potensi suatu industri. Jika industri tidak mampu meningkatkan kualitas produk atau mendiferensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri dapat terancam.
Jelas, makin atraktif saling tukar harga-kinerja yang dijanjikan produk substitusi, makin berat tekanan yang dialami potensi laba industri. K-omersialisasi besar-besaran sirup jagung berkadar fruktosa tinggi, substitusi bagi gula, telah merepotkan para produsen gula saat ini.
Produk substitusi tidak hanya membatasi laba dalam masa-masa normal melainkan juga mengurangi "tambang emas" yang dapat diraih industri dalam masa keemasan.
Produk pengganti yang secara strategik layak diperhatikan adalah produk yang (a) kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri atau (b) dihasilkan oleh industri yang menikmati laba tinggi. Produk pengganti seringkali masuk dengan cepat ke dalam industri jika teriadi persaingan yang ketat dalam industri mereka sendiri yang mengakibatkan turunnya harga atau naiknya kinerja.
Persaingan di antara Para Anggota Industri
Persaingan di kalangan anggota industri terjadi karena mereka berebut posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produk, dan perang ikian, persaingan tajam seperti ini bersumber pada sejumlah faktor:
1. Jumlah pcserta persaingan banyak dan kurang-lebih setara dalam hal ukuran dan kekuatan.
2. Pertumbuhan industri lambat, menyulut perang memperebutkan bagian pasar yang melibatkan perusahaan-perusahaan yang ingin melakukan ekspansi.
3. Produk atau jasa tidak terdiferensiasi atau tidak membutuhkan biaya pengalihan. Jika produk terdiferensiasi atau melibatkan biaya pengalihan, pembeli akan terikat pada satu pemasok dan pemasok yang bersangkutan akan terlindung dan serbuan para pesaingnya.
4. Biaya tetap (fixed cost) tinggi atau produk bersifat mudah rusak {perishable), mengundang keinginan kuat untuk menurunkan harga.
5. Penambahan kapasitas dalam jumlah besar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar